Hoe zekerder een klant is van zijn aankoop, hoe makkelijker hij het vindt om een contract te sluiten met een aanbieder. Dit klinkt logisch. Echter het omgekeerde is ook waar: als een klant niet zeker is van zijn aankoop, des te lastiger hij het vindt om een keuze te maken. Om zekerder te zijn zal de klant om meer informatie vragen bij de aanbieder en proberen tijd te winnen in het aankoopproces.
Het is dus heel relevant om te weten hoe zeker jouw (potentiële) klant is van hetgeen hij zegt te gaan kopen. Het heeft namelijk veel invloed op jouw kans om te winnen van concurrenten.
Hoe werkt buyer (in)security bij een RfP of aanbesteding?
Simpel gesteld: de meest zekere klant weet precies wat hij wil. Dat vraagt hij dan ook uit. Een goede beantwoording (en prijs) levert dan ook direct een grote winkans (lees ons artikel Invloed op winratio als je meer wil weten over winratio). In een markt waar het product of dienst heel helder is en er maar weinig onderscheid is tussen de aanbieders, is voor een klant eenvoudig. De informatie die nodig is om onderscheid te maken tussen de verschillende aanbieders is voorhanden. Je moet “slechts” achterhalen dat je appels met appels vergelijkt. En dan kies je diegene met de beste prijs en waar je een goed gevoel bij hebt.
Echter voor de verkopende partij is dit juist een moeilijke puzzel. Hoe zorg je dat jouw aanbieding eruit springt zonder dat je direct aan de prijsknop moet zitten. Als je als verkopende partij de markt goed kent, weet je ook wat je moet doen om de beste deal te zijn. Dat vergroot je kans om te winnen enorm.
Een onzekere klant weet niet zo heel goed wat hij uitvraagt. Op basis van de beantwoording kan hij zelfs zijn uitvraag veranderen of zelfs helemaal terugtrekken. Dat betekent dat een gesprek met een concurrent een heel bid de andere kant op kan sturen zonder dat je er invloed op hebt of zelfs weet van hebt. Hoe onzekerder de klant, hoe groter de risico’s op andere inzichten zijn. Dit verkleint de winkans.
Op welke manier weet je hoe zeker een klant is?
Om te achterhalen of een klant onzeker is, kun je gebruik maken van deze drie aanwijzingen:
1. Het aantal pagina’s geeft veel aan
Helaas, we hebben niet een standaardgetal dat kan worden gebruik om de onzekerheid te bepalen. Maar het mag duidelijk zijn dat een uitvraag voor specifieke kantoorartikelen in ongeveer vijf pagina’s met nauwelijks bijlagen kan worden gedaan. En een uitvraag voor het leveren van een IT infrastructuur levert al snel een uitvraag van meer dan dertig pagina’s op. Trek overigens wel altijd de pagina’s die gaan over juridische zaken, zoals inkoopvoorwaarden, er af. Want dat heeft niets te maken met de zekerheid van een klant, maar meer over de inkoopprocedure van de organisatie zelf. Dus wat is in jouw business een “gemiddelde” uitvraag. En vergelijk dit gemiddelde met de aanvraag die je hebt ontvangen. Als het aantal significant lager is dan is de klant onwetend en krijgt die tijdens het proces nog een hele hoop nieuwe vragen. Is het aantal veel hoger dan het gemiddelde dan is de klant naar alle waarschijnlijkheid onzeker.
2. Een externe consultant verraadt veel
Consultants die aanbestedingen en RFP’s begeleiden kosten gemiddeld € 150,- tot € 500,- per uur. Een tenderproces kost al gauw meer dan 100 uur. Geen enkele organisatie of bedrijf geeft dat geld zomaar uit. Het geeft aan dat ze intern niet over de mensen beschikken om deze aankoop te doen. In bijna alle gevallen is het een aankoop waar ze de kennis niet voor in huis hebben of al eens eerder hun neus hebben gestoten. De ingehuurde consultant wil natuurlijk goed werk afleveren. En zal zorgvuldig te werk gaan. Dit betekent dat ze liever te veel dan te weinig vragen aan de aanbieders.
Stryfes Tip:
Zoek altijd op wie de contactpersoon is en controleer hun expertise.
3. Hoe meer stappen in het proces, hoe meer onzekerheid
Vraagt de klant alleen om een offerte en beslissen ze op basis daarvan met wie ze in zee gaan? Dan heb je te maken met een zekere koper. Zijn er meerdere vragenrondes en presentaties, demo’s en / of interviews? Reken maar dat ze het spannend vinden en je aan de tand willen voelen of alles wat je op papier zet ook daadwerkelijk zo is in de praktijk.
Wat doe je met de kennis over zekerheid?
Iedere uitvraag is anders en het maakt zeker ook verschil of je in een aanbesteding of RfP zit. Een aanbesteding is namelijk aan veel meer regels gebonden en dat bied je minder ruimte. Aan de hand van de aanwijzingen hierboven, kun je een score maken.
Vragen:
- Bestaat de uitvraag uit veel pagina’s?
- Maakt de klant gebruik van een externe consultant?
- Bestaat de uitvraag uit een groot aantal proces stappen?
Tel nu het aantal keer Ja en het aantal keer Nee. Aan de hand van de score geven we je een paar praktische handvaten:
- 0x Ja & 3x Nee
Jouw klant is behoorlijk zeker over zijn aankoop. Hij wil duidelijke antwoorden. Hier geldt: hoe korter hoe beter. Voeg hooguit 1 extra ding toe om het verschil te maken ten opzichte van je concurrent. - 1x Ja & 2x Nee
Jouw klant is redelijk zeker over zijn aankoop. Hij zoekt nog wel bevestiging of hij op het goede pad is. Geef sporadisch advies over hoe hij nog beter kan, maar blijf dicht bij zijn uitvraag. Als het kan binnen de mogelijkheden, zoek dan naar een verrassing waarmee je iets extra’s biedt, zonder dat het veel kost. - 2x Ja & 1x Nee
Dit is een onzekere klant. Hij heeft veel bevestiging nodig en vooral ook advies. Beantwoord al zijn vragen uitgebreid en voeg daar waar mogelijk advies toe om het beter te doen. Geef veel voorbeelden en neem echt de tijd om de referenties goed neer te zetten. - 3x Ja & 0x Nee
Dit is een zeer onzeker klant. De klant vindt de aankoop maar niets, maar hij moet. Hier zijn stevige referenties van uiterst belang. Verweef deze referenties in je teksten: Klant X zat met dezelfde vraag. Dit hebben wij zo opgelost. Nu is klant X blij met Y. Neem alle ruimte die je hebt om uit te weiden, toe te lichten en waardevolle informatie te geven. De klant wordt hoogstwaarschijnlijk bedolven onder informatie van de andere aanbieders, dus zorg dat jouw teksten bijzonder overzichtelijk en gestructureerd zijn. Gek genoeg lezen deze klanten de aangeleverde informatie niet van A tot Z. Daarvoor hebben ze simpelweg te weinig tijd en te veel informatie. Zorg dus dat jouw teksten zo goed zijn dat men ze wil lezen.
Wil je meer weten over bids? Hieronder elke links naar artikelen:
