Iedereen in verkoop kent CRM. Zonder twijfel speelt CRM een fundamentele rol in het vergroten van je verkoop, maar over deze tool wordt veel gedebatteerd. Gedurende de laatste 40 jaar is onze strategie niet veel veranderd. Het is tijd voor een nieuwe kijk hierop en dit artikel vertelt je hoe ik naar CRM kijk.
Wat is een CRM?
Laten we beginnen met wat een CRM is. De afkorting staat voor Customer Relationship Management, letterlijk een hulpmiddel voor het beheren van je klantrelaties. Ik noem het gekscherend de “Rolodex“. In deze Rolodex vind je contactinformatie en achtergrondgegevens over individuen en bedrijven. Met een beetje geluk heb je ook nog informatie over wat je met mensen hebt besproken, wat je aan een bedrijf hebt geleverd en de offertes die je hebt verzonden. Het zou het geheugen van Sales moeten zijn.
Wanneer de meeste mensen aan CRM denken, is er altijd nog een functie sterk aan verbonden: een overzicht van alle momenteel beschikbare verkoopkansen. De verkoopfunnel. Al deze kansen staan opgelijst in een overzicht met informatie zoals wat je aan wie wilt verkopen, alle gerelateerde communicatie, en wanneer je verwacht de deal te sluiten.
En de laatste functie die alle CRM’s hebben is Rapportage. Want verkopers weten misschien waar ze mee bezig zijn, maar de rest van het bedrijf zeker niet. Andere afdelingen willen weten welk werk er aan komt en de CFO zou graag vooruit willen kijken naar de toekomstige inkomsten.
Samengevat bieden traditionele CRM’s drie functionaliteiten:
- – Klantinformatie
– Verkoopprocesinformatie
– Rapportage en analytics
Er zijn meer dan 800 standalone CRM’s in de wereld van vandaag en als je alle CRM-add-ons in andere tools meeneemt, zijn er nog duizenden meer. En ze hebben allemaal deze drie bovengenoemde functionaliteiten.
Maar wat is het grootste probleem met deze CRM’s
Deze functionaliteiten zijn in de afgelopen 40 jaar niet veel veranderd. En we lopen steeds tegen hetzelfde probleem aan met CRM: Verkoop gebruikt het niet.
En ik weet waarom. Het is omdat deze functionaliteiten nauwelijks waarde bied aan Sales. Het enige wat deze drie dingen doen, is inzichten bieden. Het is een geheugenbox voor waar iedereen aan werkt. Hoewel het helpt om een duidelijk beeld te hebben van wat er gaande is, zit het werk van verkoop niet in CRM. Het zit in hun mailbox, zoom-sessies, het schrijven van aanbiedingen en het jagen op nieuwe leads op evenementen, via de telefoon of op sociale media. Traditionele CRM helpt verkoop niet bij al dat werk. Ze registreren gewoon deze activiteiten en met wat extra werk kunnen ze informatie opslaan.
CRM-data is een rommel
Veel verkoopmedewerkers registreren nauwelijks wat ze doen in CRM. Veel communicatie naar (potentiële) klanten komt niet in CRM terecht. De informatie die verkoop heeft, staat niet in de juiste velden in CRM of wordt er helemaal niet in gezet. Vergaderingen worden misschien gelogd met wat details over de behandelde onderwerpen, maar de meeste gesprekken worden helemaal niet gelogd. Conversaties op sociale mediaplatforms zoals LinkedIn komen helemaal niet uit de DM-box. Aanbiedingen voor klanten zijn niet te vinden in CRM maar meestal ergens anders. En de kans is groot dat de data niet up-to-date is als het gaat om sluitingsdata, betrokken stakeholders en dealgrootte.
Laten we eerlijk zijn, de data in CRM is een rommel en Sales gebruikt CRM niet om hun werk te doen. Ze leveren data aan het management of in het beste geval aan een Management Control Systeem. Het helpt hen niet om meer te verkopen.
Waar gaan we heen vanaf hier? Waarom zou het je iets moeten schelen? We gebruiken CRM al tientallen jaren op deze manier. Hoe kan het nu opeens een probleem zijn?
Waarom het Belangrijk is om te Zorgen dat CRM Juist Wordt Gebruikt
CRM wordt niet correct ingevuld, en het juiste gegevensbeheer is vanaf het begin al een probleem. Dit is geen nieuw probleem. Ik zit al 20 jaar in de verkoop en het is nooit anders geweest. Het probleem wordt echter groter. Naarmate de technologie zich heeft ontwikkeld, is ook de koper geëvolueerd. Zonder hier diep op in te gaan, is B2B-verkoop moeilijker dan ooit met meer betrokken belanghebbenden, langere verkoopcycli en zeer goed opgeleide en sceptische kopers. Verkoop moet veel harder werken.
En de druk op hen komt niet alleen van klanten. Het komt ook vanuit hun eigen bedrijf. Het is één ding om deals door de trechter te krijgen, het door het leveringsteam geaccepteerd te krijgen is een heel nieuw probleem. Het leidt af van kostbare verkooptijd en verandert verkopers in administratieve monsters. En dat is niet waar ze goed in zijn.
De Heilige Graal en de nummer één priotiteit voor verkoopleiders zou moeten zijn om zoveel mogelijke verkooptijd vrij te maken voor jouw verkoopteam. Zodat deze vooral hun tijd kunnen spenderen aan leads, prospects en klanten. Jouw strategie als verkoopleider zou moeten zijn dat je de tijdverslindende administratieve en repetitieve taken verminderd. Je moet op zoek naar al het domme en repenterende werk. En jouw strategie zou moeten zijn om dit zo snel mogelijk te elimineren.
Een Nieuwe Kijk op CRM
De opkomst van kunstmatige intelligentie (AI) is een wake-up call voor Sales. Nu zijn we allemaal betoverd door wat AI voor ons kan doen om de verkoop gemakkelijker, beter en sneller te maken. Maar AI is niet het wondermiddel dat we nu nodig hebben. Wel, we hebben het nodig, maar we kunnen het niet ten volle benutten als we ons fundament niet eerst repareren. En dat fundament zijn onze gegevens.
Dus ik pleit voor een nieuwe kijk op CRM. Als je wilt dat alle gegevens erin staan en je wilt dat ze schoon zijn, moet je de verkoop iets bieden dat hen helpt hun werk beter te doen. De drie elementen (klantinformatie, verkoopprocesinformatie en rapportage) zijn niet voldoende om de verkoop het hulpmiddel te laten gebruiken. Je hebt er nog twee nodig: automatisering en integratie.
Automatisering is Belangrijk
Deze functie helpt verkoopteams te beslissen welk contact een lead is, welke een verkoopkans hot is. Het biedt triggers, voert taken automatisch uit en zorgt voor overzicht in de takenlijst van jouw verkoopteam.
Integratie, Baby
Een tool staat nooit op zichzelf. Integratie met al je andere tools binnen Sales, je financiële systeem (boekhouding) en operaties (ERP) zijn nodig om een toolset te creëren die tijd bespaart in plaats van kost.
Op dit moment wil ik het niet meer hebben over CRM. De term CRM is misleidend. Ik noem het liever het “Verkoopplatform”. En dat verkoopplatform is de sleutel tot het ontsluiten van het potentieel dat je verkoopteams hebben.
Ik noem het liever een verkoopplatform
Wanneer je hard werkt aan de groei van je bedrijf, speelt de rol van jouw Verkoopplatform een vitaal onderdeel in je strategie. Je hebt één belangrijke vraag te beantwoorden: Wat hebben mijn verkoopteams nodig om te versnellen en hoe kan ik dat zo slim mogelijk doen?
Stop Met Het Bekritiseren van Verkoopmedewerkers
Onthoud, als je wilt dat je verkoopteams alle gegevens aanleveren, moet je een tool aanbieden die hen helpt hun werk sneller en beter te doen. Het argument dat CRM inzichten biedt, volstaat gewoon niet meer. De laatste 40 jaar van CRM hebben dat bewezen. Op hun hoofden slaan om CRM bij te werken is tijdverspilling voor iedereen. Je hebt een Verkoopplatform nodig dat beschikt over:
- – Klantinformatie (ook wel bekend als de Rolodex)
– Verkoopprocesinformatie (ook wel bekend als de trechter)
– Rapportage
– Gegevensverrijking
– Integraties (een uitgebreide marktplaats is wat je zoekt)
– Automatisering (en je moet ze kunnen bouwen zonder de hulp van engineers)
Beoordeel je CRM Nu
Je kunt je CRM nu beoordelen. Open je CRM en kijk of het een marktplaats en een automatiseringstabblad heeft. Als dat niet het geval is, moet je je huidige CRM keuze serieus heroverwegen. Migreren naar een nieuw CRM is een groot project, dat weet ik. Maar als het geen eenvoudig werk kan automatiseren en als je het niet kunt integreren met andere tools, gaat geen enkele AI-tool je helpen en ga je niet groeien tot je volledige potentieel. En wat zou dat gaan kosten, jouw concurrentiepositie?
Als je CRM alle benodigde functies bevat, ben je nog niet klaar. De volgende stap is het evalueren van de configuratie van je CRM. Zelfs de beste bedrijven hebben geen wrijvingsloos verkoopproces. Ontwerp je utopie en voer een GAP-analyse uit. Ik wed dat er veel werk aan de winkel is, aangezien de meeste CRM’s zijn geconfigureerd als een Management Control Systeem en niet als het Verkoopplatform. Je doel is om al het repetitieve en domme werk te automatiseren en te zoeken naar delen van het verkoopproces waar tools het werk kunnen doen dat de verkoop nu doet. En ja, dat is ook een serieus project.
Hoe dan ook, je hebt een serieus project voor de boeg. Ik raad je aan om enkele professionals in dienst te nemen om dit voor je te doen. Je hebt misschien een team op verkoopoperaties, dat is de beheerder van je verkooptools, maar ze hebben een architect nodig die hen hierbij helpt. Deze mensen zijn moeilijk te vinden. Mijn bedrijf Stryfes is het toonaangevende in Europa, maar er zijn er meer. De meeste van de hardcore verkoop tech architecten zijn te vinden bij CRM-implementatiepartners. Als je hulp nodig hebt, wees dan niet verlegen. Neem contact op.
Happy Sales!
