Hoe gebruik je het Sales Digitalisation Framework?

Een voorbeeld uit de praktijk van Stryfes. We beginnen met een situatieschets: Een softwarebedrijf met 200 man in dienst, heeft een Sales afdeling van 40 mensen. Ze merken dat de conversieratio’s vooral in het begin van hun funnel heel laag zijn, terwijl de markt laat zien dat er veel interesse is in het soort oplossingen dat zij bieden. De omzetgroei vanuit nieuwe klanten is te laag.

De GAP analyse liet zien dat er onvoldoende gekwalificeerde leads vanuit de marketingactiviteiten kwamen. Daarnaast is de informatie over de klant zelf onvolledig en niet geborgd in het proces. Inside sales sprak weliswaar met heel veel leads, maar was niet in staat om deze snel om te zetten tot een concrete opportunity. Toch trok hun site veel bezoekers (veel traffic) en lazen deze bezoekers meerdere artikelen (interessante en relevante content).

Een impact analyse liet zien dat met name de informatie over de klant en zijn probleem van grote invloed is op de conversie. Daarnaast is gekeken naar de mogelijkheid om direct met de klant in contact te komen terwijl hij artikelen leest op de website. Dit met als doel om eerder opportunities te spotten en in contact te komen met potentiële klanten. Het identificeren van look-a-likes van bestaande klanten met gelijke problemen als andere klanten zorgt voor een eenvoudige manier van cross- en upsell.

• Informatie over de klant, onder andere wie is de contactpersoon en voor welk bedrijf werkt hij, in welke sector is hij actief en waar is hij in geïnteresseerd, wat is de uitdaging waarmee hij worstelt, etc.
• Contact met de klant: wanneer een klant meer dan 1 pagina op de site leest, moet hij direct een contactmoment aangeboden krijgen.
• Identificeren van look-a-likes: het analyseren en classificeren van bedrijven die lijken op bestaande klanten (marktsegmentatie) is niet nieuw in sales en marketing. De taal van je klant te spreken en aansprekende referenties te bieden vergroot de succeskans significant.

Wanneer je deze drie onderwerpen plot op het Sales Digitalisation Framework, krijg je de volgende markeringen:

Deze klant heeft vervolgens een chatfunctie ingevoerd op haar website die pas actief werd nadat een bezoeken een tweede artikel aan het lezen was. Dit heeft geleid tot 50% meer contact ten opzichte van de normale communicatiebuttons voor contact en nieuwsbriefinschrijvingen. En deze contacten hebben een conversieratio die 60% hoger ligt dan het historisch gemiddelde.

Het CRM pakket is gekoppeld aan een online database met bedrijfsinformatie. De Inside Sales medewerkers hadden daardoor direct meer informatie over de contactpersoon en zijn bedrijf beschikbaar. Ook de marketing database is gekoppeld aan het CRM-pakket. Hierdoor konden de Inside Sales medewerkers inzien welke artikelen de contactpersoon had gelezen en boden relevante aanvullende informatie op basis van referentiecases en whitepapers. Pas in een tweede call ging men over op het converteren naar een afspraak.

Dit heeft geleid tot een stijging van de conversie van 5% naar 35%.

Door continu de bewegingen van prospects te analyseren door de keten heen, viel op dat er drie sectoren zijn in combinatie met bedrijfsgrootte waar de slagingskansen groter zijn dan in anderen. Deze informatie is gedeeld met de Inside Sales medewerkers en hierop zijn ook outbound activiteiten (veel met gebruik van online targeting) ingezet. Ook dit heeft geleid tot een groei van 18% van het aantal leads die converteerden naar een afspraak.

Met vijf digitale toepassingen in het commerciële proces is de conversie na 12 maanden significant beter. Het Sales Digitalisation Framework laat duidelijk zien in welke domeinen de voordelen te halen zijn in deze case. Het toont ook direct aan dat het lang niet altijd nodig is om alle domeinen te digitaliseren. In dit geval hebben vooral de chatfunctie en de verrijking van de data de grootste impact gehaald. Dit steunt uiteraard op het continu analyseren van de data om steeds beter te worden. De Inside Sales medewerkers richten zich vooral op de meest kansrijke leads.

Het Sales Digitalisation Framework heeft inzichtelijk gemaakt met welke projecten de meeste impact kan worden gemaakt. Op die manier kan pragmatisch een keuze worden gemaakt en relatief snel resultaat worden geboekt.

Dit bedrijf heeft een heel groot dienstenaanbod. Het zorgt dat het voor salesmedewerkers lastig is om een offerte op maat te maken en alle informatie op te nemen voor de specifieke klant. Ook hebben zij veel RFI en RFP trajecten.

De GAP analyse is door de klant zelf uitgevoerd aan de hand van het Sales Digitalisation Framework. Uitkomst was dat zij de informatie die naar buiten gaat verder wordt ondersteund met digitale toepassingen.

Bij de impact analyse dachten zij aan het inrichten van een playbook, dat een verkoper helpt om de juiste informatie op de juiste manier aan de klant aan te bieden. Het playbook moet een bron van teksten worden.

Ze liepen aan tegen twee verschillende pakketten. Het ene pakket is een playbook, waarin uitgebreide informatie over de diensten en de organisatie opgenomen kan worden en ondersteunt in iedere stap van het proces de verkoper in het aanbieden van de juiste informatie.

Het tweede pakket was een knowledge base waar met de juiste tags en categorieën alle informatie gestructureerd is. Daarnaast biedt het een project management tool om vragen van klanten schriftelijk te beantwoorden. Hier kunnen dan meerdere mensen aan meewerken.

Als je vervolgens beide tools markeert in het Sales Digitalisation Framework, zie je dat ze verschillende domeinen afdekken.

Beide dekken ze Market & Product Information af. Maar vervolgens hebben ze allebei een andere invalshoek.

Zowel vanuit het probleem standpunt als vanuit implementatie complexiteit, hebben ze de keuze gemaakt voor pakket 2. Het lost immers meer concrete problemen op én het is sneller live te brengen. Vooraf had de salesorganisatie een sterke voorkeur voor het playbook en het framework zorgde ervoor dat het duidelijker werd waar de meeste toegevoegde waarde ligt.