Wat B2B kan leren van Rituals (spoiler: het gaat niet om geurkaarsjes)

Wat je gaat leren

• Hoe Rituals van bijna-failliet naar €1 miljard omzet ging mid-crisis
• De 2 moves die elke B2B company moet stelen van deze retailer
• Waarom je succesformule je grootste bottleneck wordt (en wat je eraan doet)
  
  

Het probleem

Je zit vast in je B2B bubbel. Kijkt alleen naar concurrenten in je eigen markt. Kopieert wat zij doen. En vraagt je af waarom je niet harder groeit.

Ondertussen transformeert een zeepwinkel zichzelf midden in een pandemie van bijna-bankroet naar recordomzet. Rituals CEO Raymond Cloosterman: "Het was de vraag of we de kerst zouden halen." Spoiler: ze haalden niet alleen kerst, ze groeiden naar €1 miljard omzet.

Terwijl jij excuses zoekt, vinden outperformers oplossingen.

Waarom gebeurt dit?

Je kijkt alleen naar je eigen industrie

B2B bedrijven hebben een blind spot. Ze benchmarken alleen tegen directe concurrenten. Salesforce kijkt naar Microsoft. SAP naar Oracle. Jij naar wie er ook in jouw Gartner Magic Quadrant staat.

Maar de echte innovaties komen van buiten je industrie. Amazon leerde logistics van FedEx. Netflix leerde personalisatie van Spotify. Tesla leerde direct-to-consumer van Apple.

En Rituals? Die kan jou leren hoe je van crisis naar kans transformeert.

Je houdt vast aan wat werkte

Pre-2020 had Rituals een winnende formule: luxury retail experience, personal service, tijd nemen voor de klant. Toen kwam corona. Ineens werd hun grootste kracht hun grootste zwakte.

Sound familiar? Jouw face-to-face sales proces. Je relationship-based approach. Je enterprise sales cycle van 9 maanden. Wat je groot maakte, houdt je nu klein.

De oplossing:
Dans deze 2 Rituals-moves

Maar wat moet je dan zelf doen. We hebben 2 bewegingen van Rituals uitgewerkt die je zelf in kunt zetten.

Move 1: Online moet BETER zijn dan offline

Rituals deed iets radicaals. Ze maakten 600 nieuwe producten exclusief online beschikbaar. Niet in de winkel. Alleen online. Personaliseerbare parfums. Limited editions. Digital-first luxury.

De B2B vertaling:

Stop met online zien als een inferieur kanaal. Maak het superieur.

Praktisch:

• • • Launch nieuwe features eerst online (pilot programs via video)
    • Geef online kopers vroege toegang tot updates
    • Maak digital onboarding BETER dan on-site
    • Bied virtual executives briefings aan ipv fysieke meetings

Een enterprise software company deed dit. Hun "Digital First Package" - alleen beschikbaar voor full-remote implementaties - werd hun best verkochte tier. Waarom? Sneller live (2 weken vs 3 maanden), meer support (24/7 chat vs business hours), betere prijs (geen travel costs).

"Klanten die nooit remote wilden, eisen het nu. Omdat we het beter maakten dan on-premise." - CRO

Move 2: Identificeer je nieuwe bottleneck

Rituals introduceerde "fast shopping lanes". Klanten die weten wat ze willen, worden in 2 minuten geholpen. Geen browsing, geen advies, gewoon transactie.

Ze snapten iets cruciaals: hun oude USP (tijd nemen, luxe ervaring) werd hun nieuwe bottleneck (mensen willen snel weg, beperkte capaciteit).

Jouw B2B bottlenecks die je mist:

Oude krachten → Nieuwe bottlenecks:

• • • Consultative selling → Te langzaam voor crisis-beslissers
    • Consensus building → Te complex voor remote teams
    • Enterprise features → Te zwaar voor nieuwe budget reality
    • Relationship focus → Te tijd-intensief voor digitale buyers

De fast-lane strategie voor B2B:

Creëer parallelle paden:

• • • Fast Lane: Self-service voor standaard cases (80% van deals)
    • Full Service: High-touch voor complex enterprise (20% van deals)

Praktijk:

• • • Standaard contracts: Download, sign, start (1 dag)
    • Custom deals: Full sales cycle (nog steeds 6 maanden)
    • Basic implementation: Video tutorials + chat support
    • Enterprise rollout: On-site team + dedicated CSM

Een B2B SaaS in Utrecht implementeerde dit. Resultaat: 60% van nieuwe deals gaat via fast lane. Sales cycle van 6 maanden naar 1 week. CAC gehalveerd. Enterprise deals werden juist groter omdat sales meer tijd had. 

De mindset shift: Van B2B naar H2H

Rituals begrijpt dat achter elke transactie een mens zit. Met angsten, wensen, frustraties. Hun aanpassingen gaan niet over channel optimization. Ze gaan over menselijk begrip.

Vraag jezelf:

• • • Wat wil mijn klant ECHT anders?
    • Welke nieuwe frustraties hebben ze?
    • Waar maken ze zich zorgen over?
    • Hoe kan ik dat oplossen, niet met meer features maar met een andere approach?

Key Takeaways

• Kijk buiten je industrie voor echte innovatie
• Maak online/digital superieur, niet inferior
• Je oude USP is waarschijnlijk je nieuwe bottleneck
• Fast lanes en full service kunnen naast elkaar bestaan

Volgende stap

Wat waren je top 3 competitieve voordelen van 2019? Vraag nu: welke hiervan is een bottleneck geworden in 2025? Dat ongemakkelijke antwoord is je startpunt.

Over dit artikel: Bij Stryfes kijken we verder dan je eigen industrie. Want echte innovatie komt altijd van buiten. Ready voor fresh perspectives?

Veelgestelde vragen